Marketing | KI im Unternehmensalltag | 04. November 2026
Ein perfektes Produktfoto ohne Fotografen. Eine sympathische Mitarbeiterin, die gar nicht existiert. Und ein Selfie, das plötzlich nach Vorstandsetage aussieht.
KI kann das alles in wenigen Minuten. Aber wann muss unter einem Bild eigentlich „KI generiert“ stehen? Und was gilt, wenn lediglich ein paar Augenringe verschwinden?
Die kurze Antwort: Seit dem 2. August 2026 gilt Artikel 50 des europäischen AI Act. Eine sichtbare Offenlegung ist für bestimmte täuschend echte KI Darstellungen erforderlich. Nicht jedes bearbeitete Foto benötigt ein Label. Entscheidend sind der Inhalt und die Wirkung des Bildes.
Vier typische Fälle zeigen, wie Unternehmen ihre Bilder richtig einordnen. Grundlage sind die aktuellen Art. 50 KI Verordnung und die EU Kommission, Fragen und Antworten.
01 | Aus einem Selfie wird ein Businessporträt
Du sitzt zu Hause auf dem Sofa. Für LinkedIn brauchst du dringend ein professionelles Profilfoto. Also lädst du dein Selfie in ein KI Tool und schreibst: „Zieh mir einen Blazer an und setze mich in ein modernes Büro. Mein Gesicht soll gleich bleiben.“
Das Ergebnis sieht nach einem echten Fotoshooting aus. Tatsächlich hat es niemals stattgefunden.
Kennzeichnungspflicht? Möglich, wenn das fertige Bild den Eindruck einer authentischen Aufnahme vermittelt und damit die Merkmale eines Deepfakes erfüllt. Ein neuer Blazer allein löst nicht automatisch eine Pflicht aus. Ein realistisches Porträt in einer vorgetäuschten beruflichen Situation kann dagegen darunterfallen.
Was mache ich konkret? Bei einem kennzeichnungspflichtigen Bild genügt grundsätzlich ein verständlicher und unmittelbar sichtbarer Hinweis wie „Mit KI bearbeitet“. Du musst weder die geänderte Kleidung noch den Hintergrund einzeln aufzählen. Eine genaue Pflichtschriftgröße schreibt Art. 50 KI Verordnung nicht vor. Maßgeblich sind Verständlichkeit und Wahrnehmbarkeit. Mehr zur Abgrenzung: Bundesnetzagentur, EU Leitlinien, Abschnitt 6.1.
02 | Echte Mitarbeiterfotos und ein bisschen weniger Augenringe
Die Mitarbeiterin ist echt. Das Büro ist echt. Nur die Beleuchtung ist miserabel und die Nacht war zu kurz. Die KI soll deshalb Augenringe leicht reduzieren, die Helligkeit korrigieren und die Farben natürlicher machen.
Kennzeichnungspflicht? Bei solchen geringfügigen Korrekturen im Regelfall nein. Die EU Leitlinien nennen Farbkorrekturen, Helligkeitsanpassungen und die Entfernung roter Augen als typische unterstützende Bildbearbeitung.
Die Person bleibt dieselbe und die Aussage des Fotos verändert sich nicht wesentlich. Wird das Gesicht dagegen stark verändert oder die ursprüngliche Situation komplett umgebaut, muss die Einordnung erneut geprüft werden. Quelle: Bundesnetzagentur, EU Leitlinien, Abschnitte 4 und 6.1.
03 | Die freundliche Ansprechpartnerin gibt es überhaupt nicht
Auf der Website lächelt eine Frau am Schreibtisch. Neben ihr steht: „Ich bin deine persönliche Ansprechpartnerin.“ Sie wirkt wie eine echte Mitarbeiterin. Tatsächlich existiert sie nur als KI Bild.
Kennzeichnungspflicht? Bei einer realistisch wirkenden Person, die Besucher für eine tatsächliche Mitarbeiterin halten können, ist eine Offenlegung nach Artikel 50 Absatz 4 regelmäßig erforderlich. Ein klarer Hinweis wie „KI generierte Darstellung“ ist dafür geeignet.
Es kommt auf den Kontext an. Eine offensichtlich gezeichnete Fantasiefigur, die niemand als echte Angestellte verstehen würde, ist anders zu beurteilen. Die gesetzliche Deepfake Definition knüpft an eine mögliche Täuschung über Echtheit und Wahrhaftigkeit an. Quelle: EU Kommission, Fragen und Antworten und Bundesnetzagentur, EU Leitlinien.
04 | Die Handtasche bekommt ein neues Wohnzimmer
Ein Onlinehändler fotografiert eine echte Tasche vor weißem Hintergrund. KI setzt sie in ein elegantes Wohnzimmer. Die Farbe, Form und Verarbeitung der Tasche bleiben unverändert.
Kennzeichnungspflicht? Eine echte Ware in einer KI erzeugten Werbeumgebung ist nach den EU Leitlinien nicht automatisch ein Deepfake. Voraussetzung ist, dass die Darstellung nicht über das Produkt und seine Eigenschaften täuscht.
Anders sieht es aus, wenn aus silbernen Beschlägen plötzlich goldene werden oder das Material hochwertiger erscheint als in Wirklichkeit. Dann kann die Darstellung irreführend sein. Die Bundesnetzagentur, EU Leitlinien nennt sowohl die echte Ware vor künstlicher Kulisse als auch irreführende Produktdarstellungen ausdrücklich als Beispiele.
Und wie sieht die Kennzeichnung in der Praxis aus?
Es gibt keinen vorgeschriebenen Satz, den du unter jedes KI Bild schreiben musst. Für einen kennzeichnungspflichtigen Deepfake verlangt Artikel 50 eine klare und erkennbare Offenlegung spätestens beim ersten Kontakt.
Beispiele für sichtbare Hinweise
Mit KI bearbeitet
Die Bezeichnung muss zum tatsächlichen Vorgang passen. Sichtbar im Bild oder unmittelbar daneben ist nachvollziehbarer als eine versteckte Information im Tooltip.
Ein kleines Symbol kann im Rahmen geeigneter Kennzeichnungslösungen helfen. Es muss für Menschen aber verständlich und erkennbar bleiben. Metadaten oder ein Hinweis, den man erst nach mehreren Klicks entdeckt, genügen für die sichtbare Offenlegung nicht. Quelle: Art. 50 KI Verordnung, Absätze 4 und 5, sowie EU Kommission, Fragen und Antworten.
Was verrät das kleine „cr“ bei LinkedIn?
Auf LinkedIn erscheint manchmal ein kleines „cr“ an einem Bild. Es kennzeichnet sogenannte Content Credentials, also digitale Herkunftsinformationen nach dem C2PA Standard.
Ein Klick kann zeigen, mit welcher Software ein Bild erzeugt oder bearbeitet wurde. Auch echte Fotos können solche Herkunftsnachweise besitzen. Das Symbol bedeutet daher nicht automatisch, dass ein Bild KI generiert wurde.
Wichtig für deine LinkedIn Beiträge: Eine normale Farbkorrektur löst nach Artikel 50 in der Regel keine sichtbare Kennzeichnungspflicht aus. Liegt dagegen ein kennzeichnungspflichtiger Deepfake vor, reicht das „cr“ Symbol allein nicht aus. Die Offenlegung muss ohne technische Zusatzprüfung wahrnehmbar sein.
Das bedeutet auch: Du musst einen ausreichend sichtbaren Hinweis nicht zwingend noch einmal als langen Satz im Beitragstext erklären. Entscheidend ist, dass die Offenlegung bei der ersten Ansicht klar erkennbar ist. Quellen: LinkedIn, Content Credentials und EU Kommission, Fragen und Antworten.
Darf ich ein echtes Mitarbeiterfoto einfach in ein KI Tool hochladen?
Hier wird ein wichtiger Punkt häufig vergessen. Schon vor der Bildbearbeitung kann Datenschutz relevant werden.
Das Foto einer erkennbaren Mitarbeiterin enthält personenbezogene Daten. Bevor du es an einen KI Dienst übermittelst, solltest du prüfen, auf welcher Rechtsgrundlage die Verarbeitung erfolgt, welche Daten der Anbieter erhält und speichert und welche vertraglichen Regelungen notwendig sind.
Auch die Rechte an der Aufnahme und die Zulässigkeit ihrer Veröffentlichung müssen geklärt sein. Eine sichtbare KI Kennzeichnung ersetzt diese Prüfung nicht.
Kann man später beweisen, wann ein KI Bild entstanden ist?
Manche Bilddateien enthalten Metadaten wie Softwarehinweise, Zeitstempel oder signierte Content Credentials. Diese können die Herkunft eines Bildes nachvollziehbarer machen.
Allerdings hat nicht jedes Bild solche Daten. Beim Export oder beim Hochladen auf Plattformen können Informationen verloren gehen. Ein Dateidatum ist außerdem kein unfehlbarer Beweis für das ursprüngliche Erstellungsdatum.
Die EU Kommission, Fragen und Antworten erklärt, dass vor dem 2. August 2026 erzeugte Inhalte nicht rückwirkend gekennzeichnet werden müssen. Wer ältere Dateien heute erstmals veröffentlicht, sollte die konkrete Verwendung dennoch gesondert prüfen und die Entstehung nach Möglichkeit dokumentieren.
Mein Fazit: Ein bisschen bessere Beleuchtung braucht normalerweise kein KI Etikett. Ein scheinbar echtes Foto einer nie stattgefundenen Situation kann dagegen kennzeichnungspflichtig sein. KI macht Marketing kreativer. Eine verständliche Offenlegung hält es glaubwürdig.
Quellen und rechtliche Grundlagen
- Art. 50 KI Verordnung, insbesondere Absätze 2, 4 und 5 (konsolidierte Fassung vom 27. Juli 2026)
- Bundesnetzagentur, EU Leitlinien, insbesondere Abschnitt 4 zur Standardbildbearbeitung und Abschnitt 6.1 zu Deepfakes
- EU Kommission, Fragen und Antworten, Erläuterungen zu Deepfake Kriterien, Offenlegung und dem Geltungsbeginn
- LinkedIn, Content Credentials, technische Herkunftsnachweise auf der Plattform
Rechtsstand: 4. November 2026. Die Einordnung konkreter Motive hängt von Inhalt, Kontext und Wirkung des Bildes ab.